Тщательно выбирайте размер поощрения ваших рефералов (например, «Пригласи друга и получи 30 долларов», «Подари 10 долларов другу, если он присоединится, ты также получишь 10 долларов»).
Высокие финансовые вознаграждения значительно увеличивают количество рефералов, но сильно снижают среднюю пожизненную ценность вновь привлеченных клиентов.
Пример 1)
Европейский онлайн-банк протестировал два размера реферального вознаграждения на 160 883 существующих клиентах и измерил эффект на привлеченных клиентов через 2 года:
Награда €20 (маленькая): Средняя реферальная доходность: €84,46 Доходность после вычета стоимости вознаграждения: €64,46
Награда €50 (большая): Средняя доходность: 43,77 евро (на 48% ниже) Доходность после вычета стоимости вознаграждения: -€6,23
Пример 2)
Анализ данных телекоммуникационного провайдера за 3 года показал, что количество рефералов удваивалось, когда вознаграждение составляло 15 евро (против 5 евро), но средняя доходность упала на 15%.
Как это работает?
Привлеченные реферальные клиенты более ценны, чем все клиенты в среднем, потому что:
– Мы склонны рекомендовать друзей, которые, по нашему мнению, очень хорошо подходят для используемого нами продукта.
– Существует дополнительная социальная ценность и лояльность при использовании продукта, который также использует друг.
А более крупная награда мотивирует нас выйти за рамки этой группы и включить в нее:
– Любого, кто может быть заинтересован в продукте (даже если он им не подходит)
– Людей, с которыми у нас более слабые связи, которые не будут чувствовать себя более лояльными к продукту только потому, что мы его используем.
– Более крупные реферальные вознаграждения могут также привлечь цепочку более чувствительных к цене клиентов, которые, как правило, менее прибыльны.
На заметку:
Онлайн-банки, такие как Revolut и Wise, экспериментируют с увеличением своих реферальных вознаграждений (например, 40 евро и 115 долларов США соответственно). Тем не менее, у них также есть средства контроля, такие как минимум 3 транзакции для привлеченных клиентов. Это помогает контролировать негативное влияние на прибыльность.