Людям больше нравится бренд и они охотнее покупают его, когда видят, как он публично восхваляет конкурента.
Эффект работает только тогда, когда люди считают похвалу дорогостоящей или рискованной. Это происходит, когда речь идет о непосредственном конкуренте.
Почему так происходит?
Мы предпочитаем бренды, которые вызывают у нас чувство тепла (т.е. искренности, доброты).
Но убедить нас в том, что бренд — это тепло, непросто. Мы скептически относимся к пустым обещаниям. Нам нужны факты, а не слова.
Когда бренд восхваляет конкурента, это кажется болезненным и рискованным действием. Так что это ломает наш барьер скептицизма.
Пример из исследования:
Люди видели один из двух твитов от KitKat:
1. Похвала: «@twix, конкурент ты или нет, поздравляю с 54-летием в бизнесе! Даже мы можем признать – Твикс вкусный»
2. Самореклама : «Начни свой день со вкусного угощения!»
11 дней спустя проверили сколько потребителей купили KitKat:
– 31,95% из тех, кто увидел хвалебный твит,
– 23,77% из тех, кто видел саморекламный твит