Представьте, что вы заходите в крутой ресторан и заказываете у официанта дорогое блюдо. И вам приносят его через 15 секунд. Или вы импортируете в CRM 287 тыс. контактов и мгновенно получаете на странице ответ, что импорт завершен. Выглядит подозрительно!
С другой стороны вы наверняка слышали частый совет для оптимизации скорости сайта для повышения конверсии. Это работает, но есть случаи, когда вы можете (или должны) нарушать этот принцип.
Мы ценим тяжелую работу, поэтому, если вы расскажете или покажете, что приложили много усилий для клиента – то он ощутит больше ценности, даже если он потратит при этом больше времени и ему придется ждать.
Исследование
В исследовании 2011 года два профессора Гарварда решили изучить, как время ожидания и демонстрация приложенных усилий могут повлиять на восприятие потребителями ценности. Например, может ли ресурс о путешествиях повысить воспринимаемую ценность их продукта за счет увеличения времени загрузки страницы с отображением различных сайтов, с которых он собирал данные для составления маршрута.
Чтобы проверить это они разделили участников на 3 группы:
- первой группе показывали почти мгновенную загрузку страницы с результатами маршрутов и ценами
- вторая видела индикатор выполнения с 6 вариантами временной задержки (10, 20, 30, 40, 50 или 60 секунд)
- а третья группа тоже видела выдачу с теми же вариантами задержки по времени, но кроме индикатора выполнения им показывали симуляцию перебора рейсов из разных сайтов
Результаты показали, что третий вариант, когда работа сайта “прозрачна” для пользователя – самый лучший:
Вопреки распространенному мнению, это даже лучше, чем мгновенные результаты!
Но в “слепом” состоянии, когда участникам просто показывали индикатор выполнения, воспринимаемая ценность резко уменьшалась со временем.
В следующем эксперименте участникам дали выбор между тремя вариантами: мгновенной работой, ожиданием (30 и 60 сек.) и ожиданием (30 и 60 сек.) с “прозрачностью”.
Вывод: даже когда клиентам предоставляется мгновенный пользовательский опыт, они могут предпочитать использовать услугу с более длительным временем ожидания, но только тогда, когда работа, выполняемая сервисом, становится осязаемой благодаря “операционной прозрачности”.
Как это работает
- “Прозрачное” замедление показывает более высокий уровень усилий, который ваш продукт делает для пользователя
- Даже искусственная задержка, может повысить доверие потребителей к предложениям, потому что они связывают дополнительное время с вашими дополнительными усилиями.
Что можно сделать
- Операционная прозрачность важнее скорости загрузки страницы. Пусть загрузка будет ощутимой (вы даже можете создать её искусственно)
- Покажите в деталях что продукт делает для пользователя, как он работает внутри. Индикатора выполнения или прогресс-бара недостаточно (смотрите пример работы эффекта на kayak.com и на Авиасейлс)
- Также вы можете использовать текстовые объяснения о сложных процессах работы на всех этапах взаимодействия с вашим продуктом или даже в маркетинге
Ограничения
- Обратите внимание, что это исследование 2011 года. Ожидания клиентов от скорости работы цифровых продуктов могли измениться. Хотя kayak.com и Авиасейлс прямо сейчас использует этот эффект.
- Применяйте этот эффект для кейсов где “под капотом” приложения/сайта выполняется “сложная” работа (или там, где вы можете её продемонстрировать как “сложную”).
Примеры эффекта (kayak.com и Авиасейлс)