В этом исследовании с 24 тыс. участниками анализировалось, что произошло, когда магазин косметических товаров представил программу подписки. Магазин продает как онлайн, так и офлайн.
Введенная программа подписки стоила 50 долларов в год. Что входило в подписку:
– Бесплатная доставка
– Подарочная карта на 50 долларов
– Кредит 3 доллара каждый месяц (чтобы тратить в этот же месяц)
– Бесплатные образцы при онлайн-покупках
– Периодические эксклюзивные скидки
Результаты:
Подписка увеличила средний объем покупок примерно на 27 долларов до 39 долларов в месяц. Средние продажи без эффекта подписки составили 12 долларов в месяц. Это увеличение на 225%.
– Треть прироста (9 долларов в месяц) была связана с финансовой выгодой от подарков и скидок.
– Две трети прироста (18 долларов в месяц) были связаны с психологическим эффектом подписки.
Почему так происходит?
Подписка меняет людей так же, как программы лояльности. Покупатели:
– Формируют привычку покупать у компании
– Чувствуют свое превосходство над другими клиентами – что у них более высокий статус
– Становятся более эмоционально привязаны к компании
Но эффект от подписки идет еще дальше. Поскольку покупатели вносят авансовый платеж за подписку, то начинают покупать больше продуктов, чтобы оправдать эти инвестиции.
Это иррационально и известно как заблуждение о необратимых затратах : если вы уже потратили деньги на что-то, это не означает, что вы должны тратить на это еще больше.
Вывод:
Платная подписка, дающая участникам особые преимущества (кстати, вспомнили Amazon Prime), увеличила расходы в розничном магазине более чем в 3 раза. Две трети роста были обусловлены психологическим фактором.