Представьте, что у вас есть карта лояльности по которой вы получите автомойку, если воспользуетесь услугой 8 раз.
А у вашего друга такая же карта, но нужно набрать 10 покупок, однако на ней уже есть 2 покупки. Как вы думаете, какие шансы у каждого из вас, чтобы получить мойку бесплатно? Кажется, что 50 на 50?
Исследователи Джозеф С. Нуньес и Ксавьер Дрез провели такой эксперимент. Они выдали 300 карт лояльности, разделив их пополам. В первом варианте для получения подарка нужно было сделать 8 покупок на автомойке, а во втором 10, но 2 уже были заранее заполнены.
В результате через 9 месяцев:
- 19% клиентов, начинавшие с 0 успешно добавили еще 8
- 34% клиентов, с 2 отметками успешно добавили еще 8
Кроме этого во втором случае клиенты приезжали на автомойку через меньшее количество дней:
Это говорит о том, что переосмысление задачи как уже начатой увеличивает настойчивость, о чем свидетельствует более высокая скорость выполнения.
Вывод: начальный импульс, даже если он искусственный, ускорит достижение цели.
Как это можно использовать:
1. Никогда не начинайте с нуля
Искусственно это или нет, никогда не начинайте с 0.
Ваш первый шаг может выглядеть по-разному, в зависимости от того, что вы предлагаете:
- при оформлении заказа в интернет-магазине добавление в корзину — это первый шаг
- при переходе на новую платформу выбор тарифного плана — это первый шаг.
- при чтении блога выбор статьи — первый шаг
LinkedIn отлично справляется с этой тактикой. Индикатор выполнения всегда начинается после 0:
2. Используйте абстрактные измерения
Дальнейшие исследования прогресса показали, что абстрактные измерения, такие как точки или звезды, работают лучше, чем объем покупок. Поэтому не поощряйте своих пользователей словами: «Купите 10 бутылок по 10 долларов и получите 1 бесплатно».
Вместо этого попробуйте метод Starbucks:
3. Используйте заблуждение о невозвратных затратах
Чем больше времени и денег мы вложили, тем больше шансов, что мы продолжим.
Речь здесь идет о когнитивном искажении, из-за которого человек учитывает прошлые невозвратные потери, когда принимает новые решения. Еще его называют эффектом «Конкорда» (при разработке нового самолета поняли, что он не окупится, но все равно приняли ошибочное решение продолжать его делать).
Итак, если вы хотите использовать эффект наделенного прогресса вам нужно:
- найти тот элемент, на который пользователи уже потратили свое время или деньги
- добавить элементу геймификации
- и запустить индикатор выполнения не с 0
Starbucks делает это, добавляя звезды, даже если вы используете подарочную карту. Так что к тому времени, когда вы присоединитесь к программе лояльности, у вас уже будет определенный прогресс!
Выводы
- Эффект наделенного прогресса может влиять на поведение в отношении усилий, частоты, а также уменьшать отказ от выполнения задачи
- Переформулированные задачи могут заставить людей думать, что они уже добились прогресса
- Четкие шаги дают пользователям представление о том, насколько они близки к достижению цели, а также о том, какие обязательства ставятся перед ними
- Искусственные преимущества, такие как завершенные цели и высокие баллы, могут вдохновить пользователей на большее взаимодействие в контексте использования