В этом исследовании выявили как финансовые ограничения покупателей увеличивают их предпочтения покупать материальные вещи, а не впечатления.
После проведения 7 экспериментов, в которых респондентам задавали различные вопросы о том как они тратили бы деньги в различных условиях, исследователи выяснили, что:
- чувство финансовых ограничений увеличивает озабоченность потребителей долговременной полезностью их покупок
- что, в свою очередь, увеличивает их предпочтение материальным благам, а не впечатлениям
Как это работает?
- Финансовые ограничения смещают предпочтения потребителей в сторону материальных благ вместо впечатлений. И этот сдвиг связан с повышенной заботой о долговечности покупки.
- Эффект сохраняется даже тогда, когда материальные блага более легкомысленны, чем опыт, что указывает на то, что эффект не обусловлен повышенным желанием разумных и оправданных покупок.
- Однако, сдвиг в сторону материальных покупок исчезает, когда материальные блага крайне недолговечны. И это еще больше подчеркивает заботу о долговечности как ключевой движущей силе этого эффекта.
- Финансовые ограничения увеличивают предпочтение материальных покупок, даже когда потенциальные воспоминания, которые может дать опыт впечатлений, явно выделялся.
Вместе, эти результаты показывают, что потребители с ограниченными финансовыми возможностями тратят свои деньги на материальные покупки, чтобы обеспечить долгосрочную потребительскую полезность.
Как это использовать?
- Если компания продает материальные товары клиентам с финансовыми ограничениями, то нужно:
- делать акцент в рекламе и продажах на долгом сроке службы товара, его надежности
- пробовать давать более длительные гарантии (но не продавать отдельно)
- доносить информацию максимально практично, меньше использовать отсылки к впечатлениям и эмоциям
- Если компания продает впечатления клиентам с финансовыми ограничениями, то нужно:
- не акцентировать внимание на том, что впечатления это надолго. Скорее всего это не поможет
- говорить максимально прагматично, с точки зрения практических выгод, а не эмоционально про впечатления
- если сравниваете с чем-то, то только с материальным товаром с коротким сроком службы