С помощью правильного изменения цены вы можете влиять на восприятие вашего предложения. Сегодня выводы сразу из двух исследований, которые помогут разобраться с вопросом округления цен.
Исследования:
- В первом исследовании люди сказали, что они на 30,2% чаще покупают бутылку шампанского (гедонистический, эмоциональный продукт), когда оно стоит 40 долларов по сравнению с 40,28 долларов.
- А также оценили камеру Canon на 14,3% выше, если бы покупали ее для проекта (рациональная цель) за 101,53 доллара по сравнению со 100 долларами. Эффект был обратным, если они покупали камеру, чтобы поехать в отпуск.
- В другом исследовании о ценах на дорогие товары: для покупателей-любителей (например, для тех, кто покупает жилье впервые) эффект точной цены кажется линейным и «бесконечным». То есть чем точнее цена, тем больше они готовы платить. А для экспертов эффект будет обратным (если только вы не покажете конкретного обоснования точной цены, например дефекта).
Как это работает:
- Округленные числа встречаются в нашей жизни чаще, поэтому нам легче обрабатывать их в уме, что увеличивает вероятность того, что мы будем использовать при покупке эмоциональных товаров
- Неокругленные числа труднее обрабатывать, но они кажутся более рациональными, как будто они больше основаны на фактах. Мы предполагаем, что точная цена рассчитана по какой-то причине – за этим должен был стоять экспертный расчет.
- Когда цена соответствует нашему восприятию (эмоциональному или рациональному), то наше суждение о товаре «кажется правильным». И это суждение усиливается: хорошее становится отличным, а плохое становится ужасным.
Что можно сделать:
- Когда люди покупают, основываясь на чувствах (например, гедонистические продукты: еда, мода, посещение SPA), используйте круглые цены (например, 15 евро, 200 долларов).
- Когда люди покупают по рациональным причинам (например, утилитарные товары, такие как стиральная машина, бизнес-услуги), используйте неокругленные цены (например, 15,95 евро, 229,50 долларов США).
- А при продаже дорогих товаров (например подержанного авто или квартиры) используйте не округленную (980 000), а точную цену (981 200 или даже 981 218,37). Но только если вы можете достоверно ее обосновать (например, квартиру оценил эксперт). Этот прием сработает только для покупателей любителей, а на экспертов – нет. Эксперта могут убедить конкретные факты, влияющие на цену.