Исследования показали, что бесплатные пользователи в модели freemium стоят на 15-25% больше, чем платные клиенты, при этом 65% этой ценности приходится на рефералов и создаваемый ими “сарафан”. Тем не менее, только от 2% до 5% бесплатных пользователей обычно переходят на платный вариант (бывает больше, если рынок нишевый или небольшой).
Один из способов поднять эту конверсию – создать дополнительный тарифный план.
В условно-бесплатной бизнес-модели с одной бесплатной версией и одной платной премиальной версией продажи платной версии можно увеличить, добавив вторую премиальную версию с определенными характеристиками.
Исследования:
Исследователи проводили эксперименты на сайте National Academy Press. Сайт предлагает варианты: либо freemium бесплатно прочитать книгу в формате PDF, либо купить версию в мягкой обложке.
Они протестировали два типа дополнительных платных опций:
- Книга в твердом переплете
Более “качественная” и “надежная” платная версия
Цена намного выше, от 160% до 790% во сравнению с версией книги в мягкой обложке.
Продано всего несколько копий, но книга в мягкой обложке превратилась в «средний» вариант.
Конверсия для книги в мягкой обложке выросла на 16,2% - Формат “электронная книга”
Качество выше, чем у бесплатного PDF, потому что его легко перенести, например, на Kindle, но вариант не так хорош, как книга в мягкой обложке.
Наиболее эффективен, когда цена близка к версии в мягкой обложке (70–80% от цены)
Продали на небольшую, но значительную сумму, но сделали вариант в мягкой обложке более привлекательным.
Продажи книги в мягкой обложке выросли на 22,6%
Основываясь на этом исследовании, The National Academies Press теперь использует электронные книги для увеличения продаж книг в мягкой обложке. А потенциальные покупатели думают: «С тем же успехом я мог бы купить книгу в мягкой обложке, ведь она лишь немного дороже».
Почему это работает
Дополнительная платная опция может увеличить продажи за счет двух хорошо известных возможных эффектов:
- Эффект компромисса: мы с большей вероятностью выберем «средний вариант» (в данном случае — книгу в мягкой обложке после появления более дорогой твердой обложки)
- Эффект притяжения: наличие «дополнительного варианта», который близок по цене, но далеко не так хорош, повышает вероятность того, что мы выберем «доминирующий вариант» (в данном случае книгу в мягкой обложке).
Ограничения
- Неясно, что произойдет, если мы добавим обе дополнительные платные опции (по высокой цене и по цене чуть ниже). Например, продажи могут увеличиться за счет большего разнообразия, которое с большей вероятностью будет соответствовать потребностям людей, или могут упасть из-за чрезмерного выбора.
- Основываясь на данных эффектах, исследователи ожидают, что результаты могут быть широко применены к большинству фримиум-компаний (например, новости, SaaS, потоковая передача музыки). Однако исследование было сосредоточено на одной компании и ситуации, что ослабляет это ожидание.
Исследование (Designing Freemium)
Исследование (эффект компромисса)
Исследования (эффект притяжения)
Дополнительно (кейс от growth.design)