Обычно страницы онлайн-продуктов предназначены для того, чтобы люди могли принимать решения в два этапа:
- Во-первых, они выбирают, покупать ли («Добавить в корзину»)
- Во-вторых, они выбирают, сколько купить («Выберите количество») либо на странице продукта, либо на странице оформления заказа или корзины.
В некоторых других случаях на страницах продуктов есть выбор количества («+1») рядом с кнопкой призыва к действию (CTA) «Добавить в корзину»
В этом исследовании изучался другой дизайн страницы продукта:
Тут люди сразу решают, покупать ли и сколько одновременно, выбирая из разных CTA, расположенных рядом друг с другом (например, «Добавить 1 в корзину», «Добавить 2 в корзину», «Добавить 3 в корзину»). После того, как они выберут один вариант, они могут после этого тоже настроить количество (например, «Добавить еще 1»).
Серия из 36 лабораторных экспериментов (Domino’s Pizza, шоколад Lindt) и крупномасштабный эксперимент на веб-сайте HP показали, что при использовании нового дизайна:
- Люди в среднем на 14% чаще совершали покупки, а общий объем продаж увеличился на 28%, потому что люди купили больше товаров.
- Конверсия продаж HP увеличилась на 12%, а выручка увеличилась на 15 % (соответствует более чем 1 миллиону долларов США на расходных материалах для принтеров в одном из каналов продаж HP).
Эффект, кажется, работает лучше всего:
- Для более дорогих продуктов (например, ароматическая свеча за 6,99 доллара в отличии от жевательной резинки за 0,99 доллара)
- Когда в тексте рядом с CTA используется разговорный подход (например, «Сколько шоколадок, вы хотели бы купить?»)
- Для незапланированных покупок (которые составляют примерно половину того, что люди обычно покупают)
Как это работает?
Уже более 30 лет мы знаем (исследование) что слишком много вариантов одновременно ошеломляют нас и могут вообще оттолкнуть от выбора (например, не покупать, потому что вариантов слишком много).
По этой причине маркетологи и дизайнеры обычно пытаются разделить решения о покупке и количестве на две части.
Наши решения обычно принимаются поэтапно. Например, мы можем сначала решить, что нам нужен новый диван, затем выбрать тип, затем марку, затем цвет и т. д.
Это исследование показало, что фокусирование продающего сообщения на вопросе «Сколько?» вместо «Хотели бы вы купить?» фокусирует нас на более поздних стадиях принятия решений. То есть это, скорее всего, поставит нас перед вопросом «Какой вариант этого продукта мне купить?», а не «Должен ли я купить этот продукт?».
В результате мы с большей вероятностью купим один товар или даже несколько.
Попробуйте протестировать этот вариант в своем онлайн-магазине.