В этом исследовании были проанализированы три различных типа рекламы:
– Функциональную. Рациональные описания продукта (например, «полностью электрический Chevy Bolt с запасом хода в 450 км за 25 600 долларов» или «удаляет на 100 % больше налета от Oral-B»)
– Эмоциональную. Вызывать эмоции, не обязательно связанные с особенностями продукта (например, «Потому что ваша семья имеет значение» с фотографией ребенка и родителя от Wells Fargo; «Жить своей жизнью» с фотографией целующейся пары от American Eagle)
– Метафорическую. Создайте соответствующие параллели между продуктами и различными объектами или сценариями (например, «Оставьте шум позади» с фотографией кричащего ребенка от Bose в наушниках; «Для кожи гладкой, как персик» с фотографией персика от Olay по уходу за кожей).
Люди запоминают как метафорическую, так и эмоциональную рекламу лучше, чем функциональную рекламу, но лучше запоминают детали бренда, когда реклама метафорична.
Например, в рамках двух экспериментов исследователи обнаружили, что через неделю после просмотра рекламы люди:
На 24 % больше распознают фрагмент метафорической рекламы по сравнению с функциональной рекламой. У них была более высокая активность в левой области гиппокампа их мозга (связанная с памятью) при воспоминании метафорической или эмоциональной рекламы.
Метафорическая и эмоциональная реклама активирует большее количество и более сложные части нашего мозга. Например, области, которые мы использовали бы, думая об общении с группой друзей. Метафорическая реклама требует от нас более активного обдумывания и понимания, поэтому запоминается лучше.
От себя добавлю рекомендацию – прочитайте “Хвост ящерки” Уфимцева!