Переформулируйте свои рекламные сообщения, разделив их на две части: тизер, вызывающий любопытство, а затем ответ на него.
Например, сообщение «Ryanair доставит вас на теплый пляж всего за 19 евро» можно разбить на две части:
- «Как добраться до теплого пляжа всего за 19 евро?»
- Через несколько секунд ответ «Летайте Ryanair».
Люди будут чувствовать себя счастливее, будут относиться к вам более позитивно и с большей вероятностью выберут вас.
Вы можете использовать это в любом сообщении (например, в рекламе, программах лояльности, на веб-сайтов, в презентациях, информационных листовках, в геймификации продукта).
Из исследований выяснили:
Информация делает людей более счастливыми, когда ей сначала подразнят, а затем уже выдают (дразнящий вопрос + ответ), по сравнению с тем, когда она дается напрямую без неопределенности (только ответ или обычное утверждение). Этот эффект также улучшает то, как люди относятся к содержанию сообщения и реагируют на него (например, с большей вероятностью купят продукт, о котором вы говорите). И хотя, когда людей спрашивают, то они говорят, что предпочитают получать всю информацию сразу. Но на самом деле поддразнивание увеличивает их счастье.
Так, например, в рамках серии из семи экспериментов:
- Людям сказали, что те могут выиграть подарочную карту Target на 50 долларов. Некоторым сразу сказали, что подарочная карта от Target. Другие же смотрели анимацию, которая дразнила их так: «Далее мы покажем подарочную карту, которую вы можете получить. Её можно использовать в…» и делали задержку на 100 секунд, после чего появлялось название бренда. Те, кого дразнили, чувствовали себя в целом счастливее и им больше нравился бренд Target.
- Людям показывали описания брендов или продуктов (Toyota Corolla, IBM). Некоторым сразу сказали название бренда («Представляем Burberry…»), других подразнили и сказали бренд только в конце сообщения после вопроса («Угадайте, что это за бренд…»). Те, кого дразнили, сообщили, что им больше нравится бренд, и они с большей вероятностью попробуют его.
Почему это работает:
- Мы ненавидим неопределенность, которая может негативно на нас повлиять. Иногда даже больше, чем результат. Например, люди чувствовали себя хуже, ожидая результатов теста на ВИЧ, чем узнав, что их результат оказался положительным.
- Из-за этого страха перед негативной неопределенностью мы учимся избегать неопределенности. У людей с любознательным умом активность мозга ниже, чем у нелюбознательных. Не случайно «рискованных» меньшинство.
- Но неопределенность часто безобидна и положительна (например, чтение тайны, решение головоломки). Особенно, если мы знаем, что можем контролировать тот момент, когда мы можем получить ответ.
- А легкая неуверенность возбуждает нас и формирует позитивное чувство предвкушения . Когда мы разрешаем ее, мы чувствуем себя вознагражденными .
- Так что, хотя мы не часто ищем их, небольшие моменты позитивной неопределенности, за которыми вскоре следует ответ, делают нас счастливее.
- И, кстати, прерывания на рекламу улучшают качество просмотра телевизора
Ограничения:
- В исследовании не проверялось, насколько продолжительной должна быть фаза неопределенности. Как долго люди должны ждать ответа? Скорее всего, это не должно быть немедленным, чтобы создать некоторое волнение, но и не должно затягиваться, иначе это может вызвать беспокойство или заставить людей потерять интерес.
- Неопределенность должна вызывать некоторое любопытство. Если это что-то, о чем люди мало что знают или находят неинтересным, эффект может не сработать. Например, если ваш бренд неизвестен, такие вопросы, как «Угадайте, что это за бренд?» вряд ли будут эффективны.