Закон Хика
Закон Хика или закон Хика-Хаймана (исследование 1952 г), названный в честь британского и американского психологов Уильяма Эдмунда Хика и Рэя Хаймана, описывает время, которое требуется человеку, чтобы принять решение. Увеличение числа вариантов увеличивает время принятия решения логарифмически. Упрощая, вывод состоит в том, что увеличение количества вариантов напрямую не увеличивает время выбора. Другими словами, удвоение количества вариантов не приводит к удвоению времени выбора. Кроме того, поскольку зависимость является логарифмической, прирост времени, необходимого для выбора, уменьшается по мере увеличения числа вариантов.
Парадокс выбора
В 2000 году профессор Шина Айенгар из Колумбийского университета провела знаменитое «джем-исследование» о выборе и принятии решений. В ходе исследования Айенгар и ее исследователи сначала выставили 24 джема в оживленном супермаркете, завлекая на бесплатную дегустацию. Из-за такого изобилия выбора 60% покупателей остановились и попробовали варенье, но только 3% совершили покупку.
Затем исследователи установили витрину с 6 банками джема. На этот раз клиентов останавливалось меньше, всего 40%, но реальные покупки выросли в десять раз, до 30%.
Парадокс выбора — это явление, при котором изобилие вариантов может вопреки здравому смыслу привести к меньшему счастью, меньшему удовлетворению и помешать принятию решения.
Как это работает:
- Когнитивная перегрузка — больше вариантов означает больше решений. И если у нас недостаточно энергии, чтобы учесть выбор по всем решениям, то проще вообще не принимать их.
- Повышенное разочарование от возможного неверного выбора — когда мы видим много вариантов, то ожидаем найти подходящий. Но выбрать сложно. И в итоге мы вообще отказываемся делать выбор, избегая возможной ошибки.
Что можно сделать:
- Ограничьте выбор.
То, что вы предлагаете более широкий ассортимент, не означает, что вы будете продавать больше.
Когда Head & Shoulders сократила количество разновидностей шампуня с 26 до 15, продажи подскочили на ошеломляющие 10% - Упростите сравнение.
Согласно этому исследованию, чувство перегруженности выбором усиливается, когда предложения различаются по многим параметрам. - Используйте персонализацию.
Когда вы персонализируете что-то в соответствии с предпочтениями ваших клиентов, вы снимаете с их плеч все бремя принятия решений.
Обязательно учитывайте в каждом конкретном случае:
- Сложность задачи: сколько усилие требуется для принятия решения.
- Сложность выбора: насколько легко проводить сравнения.
- Уровень неопределенности: способность потребителя оценить варианты или четко определить свои предпочтения.
- Цель решения: минимизировать когнитивную нагрузку или найти лучший вариант.
Возможные ограничения
- парадокс выбора неприменим, когда человек хорошо знает предметную область