Предыдущие исследования неоднократно доказывали, что ценовые скидки снижают восприятие качества. Это может повредить продажам, особенно в долгосрочной перспективе.
Это исследование показало, что на платформах с ежедневными сделками эффект может быть настолько экстремальным, что более высокие скидки (= более низкие цены) могут фактически снизить продажи.
Анализ 1,8 млн продаж на Groupon показал, что:
- Средняя скидка составила 55,6%.
- Дополнительная скидка в 10 % от среднего значения снижает продажи на 0,63–4,60 % (в зависимости от используемой модели данных).
- Последующий лабораторный эксперимент показал, что 60-процентная скидка это порог, после которого восприятие качества резко падает.
Эффект особенно силен для:
- Сделок с небольшим количеством продаж
- Людей с более высоким доходом и образованием, которые, как правило, больше заботятся о качестве и менее чувствительны к цене.
- Продуктов о качестве которых трудно судить даже после их использования (например, лечение, ремонт автомобилей, экспертные услуги, здоровье и органические продукты питания)
Почему так происходит
Цена является одним из ключевых сигналов, по которым мы судим о качестве продукта.
Это становится еще более важным сигналом, когда мы не знакомы с брендом, у которого покупаем, и нам трудно судить о качестве продукта (например, когда мы покупаем онлайн, а не в магазине).
Когда продукты продаются со скидкой, мы можем даже испытать эффект плацебо отрицательного качества. Например, люди, которые пили энергетический напиток, продаваемый по сниженной (а не полной) цене, решали меньше головоломок.
Поэтому
- Если ваш бренд пока не так популярен и о качестве вашего товара трудно судить до покупки, не делайте больших скидок.
- Если вы решили что должны делать скидки, держите их максимум на уровне 60%, но не больше.